인사이트리포트

최근 들어 시장 경쟁이 치열해지면서 B2C 위주로 사업을 해 온 소비재 기업들이 안정적인 매출 창출 및 지속 성장을 위해 B2B 시장으로 사업 확대를 꾀하는 모습을 볼 수 있다.

애플(Apple)은 스마트폰 시장 성장세가 주춤함에 따라 미래 성장성이 밝은 B2B 시장으로 사업을 확대하고 있다. PC 제조사인 휴렛팩커드(HP)도 HP 엔터프라이즈를 분사시켜 B2B 사업을 전담하도록 했다. 제조 기업뿐 아니라 유통사 또한 B2B로의 사업 확대를 꾀하여는 움직임이 포착된다. 가전제품 양판업체인 롯데하이마트는 자사 온라인 쇼핑몰에 B2B 전문관을 런칭함으로써 기업 고객 확보에 본격적으로 나섰다.

B2B 사업의 특성은 구매 과정이 길고 구매 부서 뿐 아니라 실사용자, 의사결정자 등 다양한 이해 관계자가 존재하며 전문성과 신뢰 관계가 중요하게 작용한다는 점을 들 수 있다. 하지만 B2B 시장도 경쟁이 치열해지면서 고객 니즈에 부합하는 제품과 서비스의 지속적 경쟁력 확보가 필요하고 구매 및 사용 과정에서의 만족스러운 경험과 같은 새로운 가치가 요구된다. 이를 위해 B2B 시장에 진입한 소비재 기업들은 온라인을 활용해 사업 경쟁력 강화에 나서고 있다.

이들 기업들이 온라인을 전략적 우선 순위에 두는 이유는 새로운 고객을 확보하는 채널이자 기존 고객을 대상으로 교차 판매나 고객 경험을 지속적으로 제공할 수 있는 좋은 수단이기 때문이다. 많은 B2B 거래가 온라인을 통해 이루어지고 오프라인에서 영업 인력이 담당하던 영역도 차츰 온라인으로 옮겨가면서 마케팅 방향 또한 다음과 같이 보다 전략적인 접근이 필요하다.

먼저 사업의 핵심 경쟁력을 기반으로 고객 지원 체계를 구축해야 한다.

제조사의 경우, 제품과 더불어 고객 이슈를 해결하는 솔루션으로 접근해야 한다는 사실은 이제 B2B 사업의 기본 공식이 되었다. 여기에 더해 고객이 제품을 탐색하고 구매하는 과정에서 제공 가능한 서비스를 구축해 차별화된 경쟁력을 갖추어야 한다.

기업 고객은 규모와 속해있는 산업에 따라 문제 해결을 위한 다양한 니즈가 존재한다. 이를 고려하여 고객 니즈에 적합한 지원 프로그램을 제공함으로써 차별화된 서비스 체계를 마련할 수 있다.

구축한 서비스 체계를 마케팅에 적극 활용하기 위해서는 기업이 보유한 온라인과 오프라인 채널을 잘 연계하는 것이 중요하다. 매장과 같은 기존 오프라인 채널 접점을 포함하여 컨텍 센터, 홈페이지 등 온라인 채널에 대한 명확한 역할 정의를 기반으로 B2B DtC(Direct to Customer) 체계를 구축해야 한다. 각 온라인과 오프라인 채널은 명확한 역할 정의를 기반으로 유기적인 결합을 통해 고객에게 최적화(Seamless)된 경험을 제공할 수 있다. 여기서 말하는 유기적인 결합은 기업 구매 담당자가 제품 구매를 고려하는 시점부터 구매 후 사용하는 단계까지 고객 경험을 기반으로 최적화된 채널 접점을 디자인하는 것을 의미한다. 그 결과 고객을 록인(Lock-in) 하는 선순환 구조를 구축할 수 있다.

국제연합 무역개발협의회(United Nations Conference on Trade and Development)는 온라인 시장에서 B2B 거래가 차지하는 비중은 약 87%로 B2C 대비 월등히 큰 규모를 형성하고 앞으로도 성장할 것이라 분석하고 있다. 이처럼 B2B 사업에서 온라인의 중요성은 점점 커지고 있으며 B2C 기업이 B2B로 사업 영역을 확대하기에 좋은 기회로 작용할 것이다.

B2B 시장에 진입을 꾀하는 소비재 기업은 기존에 B2C 고객을 대상으로 하던 방식대로 단순히 온라인을 통해 기업 고객에게 제품을 소개하고 판매하려고만 해서는 안된다. 고객 니즈에 기반한 서비스 체계를 우선적으로 구축하고 이를 온라인 및 오프라인 채널과 유기적으로 결합해 고객 경험에 기반한 접점을 형성해야 한다. 그 결과 B2C 사업 경험과 자산, 오프라인 인프라가 B2B 시장에 안착하는데 큰 보탬이 되면서 타 사와 차별화되는 경쟁력을 갖추게 될 것이다.